六、普通酒促銷方式及關注的重點
普通酒促銷是啤酒企業考慮最多，難度最大的促銷內容。俗話說“一半的廣告費打了水漂”，而普通酒的促銷費用不也是有一半打了水漂嗎？普通酒促銷必須考慮如何評估投入產出、選擇目的的匹配以及傳播效應的連帶。普通酒促銷方式歸納起來包括三個方面：開瓶有獎、餐飲現場促銷、公關促銷聯動/大型現場促銷活動。
1、 開瓶有獎。
開瓶有獎已經演變為企業的一個攻擊/防御市場的常規性武器，也成為企業最重要的市場管理工具。通過“瓶蓋”可以整合經銷商、終端、服務員、消費者這一消費價值鏈上所有成
員的利益和推動。開瓶有獎是普通酒最常用的手段，關鍵的是需要有科學的評估。常用的開瓶有獎包括三種形式。其一 、直接小額有獎，比如“再來一瓶”。再來一瓶誕生于飲料流行于啤酒行業，至今已經成為啤酒企業市場殺傷力和自我殺傷力都同樣非常巨大工具。其二、瓶蓋抽獎，這在啤酒企業中也是一個常用的工具，不過瓶蓋抽獎易于產生“信任危機”而讓消費者漠視，因為抽獎的方式往往是看得見摸不著的事情，大獎誘惑性大但獲獎的人太少，所以在設計這類方式的時候必須考慮到獎品的吸引力和可得性。第三、也是我們獨創的一種開瓶有獎方法，那就是“印花瓶蓋預設”。瓶蓋印花的預設方法，科學地解決了平均性投入帶來的巨大浪費。在每個瓶蓋中事先印有相應的圖案，比如12生肖、12星座和運動項目等等，根據投放比例來設定獲獎瓶蓋的。比如40％中獎率我們可以制定其中的5個瓶蓋可以獲得再來一瓶或1元獎額，而大獎可以是1＋某個制定瓶蓋，如1個“金元寶”＋1個“狗”的瓶蓋。另外，瓶蓋印花預設還可以成為定點打擊、定向回收瓶蓋的有力武器。如需要在某些特定的終端進行定向打擊，只要在現場張貼海報告知中獎瓶蓋即可。這種預設方法還可以運用于針對服務員、終端老板和現場的游戲。然而，無論是企業主動發起開瓶有獎的戰役，還是被動的迎擊對手，開瓶有獎的投入都是最大的，幾乎占到的企業營銷費用的50％以上,因此，開瓶有獎的關鍵不在方法上，而在于如何控制和量化效果上。換句話說，開瓶有獎促銷比的不是技巧，而是管理，它需要一整套可量化管理的體系。就像路燈用來照明一樣，營銷量化體系是用來為促銷服務的，尤其適用于持續性、投入巨大的常規開瓶有獎的管理。建立一套量化體系，它能縮小不確定性，將失誤限制在一定范圍內。一旦促銷量化管理成為企業整體績效管理的一部分，就可以把成功和不成功的促銷紀錄在案。促銷量化管理是一種日常性工作，但很快就能顯現出經濟效益，也就是最大限度地減少“一半促銷費用打水漂”的情況發生。促銷的量化管理體系主要有三個階段：a、對量化進行思考。正如我們之前提到戰略促銷——燕京鮮啤“再來一瓶”的案例，我們界定成功、制定了一系列可衡量的指標。將開瓶有獎納入企業的整體戰略性考慮是有益的，它可以幫助你決定如何在廣告、促銷和公關活動之間分配營銷預算。此外，你還可以把量化目標計劃擺在財務主管面前，讓他明白促銷的功效，明白戰略性的價值促銷創造所帶來的利益。事實上，其他的營銷方式效果可見的，也是企業預算中單列的，只有類似于開瓶有獎的持續性促銷是放入銷售費用中，而這個費用的使用由于過于隨意則導致巨大的浪費。因此，如果象開瓶有獎這樣的促銷也能進行科學的量化，那么你就能比其他對手做得更加出色。b、衡量。這個體系的第二個步驟就是要對過去的促銷效果進行總結，也可以在小范圍市場做一些測試，其目的只有一個，那就是通過衡量，找出能夠達成目標的、有針對性的促銷方案。
這里，最重要的是對所收集到數據進行比較、歸類，以總結每次促銷活動的得失與成敗，從而在開展促銷量化管理中，得出不同目標下的KPI數據。這些數據的獲得，能夠提供足夠衡量依據。通過科學的衡量，我們就能制定出不同市場類型和競爭型態下的開瓶有獎促銷方案（正如上表所示）。接著，我們可以根據衡量的結果，針對具體市場定位及競爭環境為各區域市場制定開瓶有獎計劃。詳細的開瓶有獎計劃，需要準確低描述競爭對手的情況（強度、持續時間、促銷頻率；針對經銷商、終端還是消費者），從而建立總體開瓶有獎政策：高于、低于還是與競爭對手持平。同時，還必須建立年度開瓶有獎管理大綱，在充分考慮全年的銷量指標、利潤目標和市場擴張計劃的前提下，最終完成整個促銷方案的設計。有了科學量化的事先衡量，就有了成功的把握。c、評估系統。最后這個階段，就是要建立常規開瓶有獎促銷評估衡量體系。促銷結束后將結果與你所定義的成功標準進行比較，得出評估結果，以便將來做新的促銷計劃時參考。一個好的評估系統是企業促銷量化管理的關鍵，它要求企業內所有做促銷的人都能夠理解且可以持續使用的。評估系統的方法很多，我們認為時間序列是一個很好用的方法。運用時間序列曲線進行銷量、占有率、凈收入，乃至銷售利潤與開瓶有獎活動的效果對比，進行連續性評估分析。用它做出來的結果可以幫所有人分析現在，預測未來。它是企業內群體智能的關鍵，日積月累，就是一筆寶貴的財富。建立促銷評估系統比建立其他商務分析系統難，因為促銷千變萬化，作促銷的人員流動性又強。最實際的方法是就一次促銷做一個文件夾，紀錄所有的關鍵數據和信息，然后以季度為單位進行匯總，提交專門的商務分析部門以繪制成當年的時間序列曲線。完成了效果評估，就完成了促銷量化管理的過程。促銷量化管理體系它是一個循環的系統，至少每年進行一次，每一次的“量化——衡量——評估”都是經驗累積的過程，而每一次的積累都將幫助量化管理體系日趨成熟。